コトラーの「予測不能時代」のマネジメント 著者:フィリップ・コトラー ジョン・A・キャスリオーネ

コトラーの「予測不能時代」のマネジメント

フィリップ・コトラー(Philip Kotler)
ノースウエスタン大学ケロッグ経営大学院インターナショナル・マーケティングS・C・ジョンソン・アンド・サン・ディスティンギッシュド・プロフェッサー。「近代マーケティングの父」と目されている。代表的な著書である『マーケティング・マネジメント』は第13版まで出ており、MBA(経営学修士号)取得を目指している人々に世界中でもっともよく読まれているマーケティングのテキストとなっている。『マーケティング原理』『コトラーのマーケティング・コンセプト』『コトラーのマーケティング思考法』『地域のマーケティング』『社会的責任のマーケティング』ほか、30冊を超える著書がある。IBM、バンク・オブ・アメリカ、GEほか、さまざまな企業の顧問も務めている。

ジョン・A・キャスリオーネ(John A.Caslione)
グローバル経済の専門家。現在、世界規模のM&Aのアドバイスを行なう、GCSビジネス・キャピタルの創設者兼社長である。国際経営コンサルタント会社のアンドリュー・ウォード・インターナショナルの創設者兼社長でもあった。これまでに経営戦略の実施にかかわったのは、アジア・ヨーロッパ・アフリカ・北アメリカ・南アメリカ・オーストラリアの88カ国に広がっている。現在、顧問を務めている企業の中には、ABB、エクソンモービル、GE、ヒューレット・パッカード、ジョンソン・エンド・ジョンソン、IBM、フィリップスなどがある。ノースウエスタン大学ケロッグ経営大学院では客員講師として、グローバル・ビジネスについて講義している。グローバリゼーションと、新興成長市場も含めたグローバル・ビジネス戦略に関する著作もある。ニューヨーク州立大学(バッファロー校)でMBA、シカゴケント法科大学院で法務博士を取得。

コトラーの「予測不能時代」のマネジメント

ニュー・ノーマル経済

情報がスピーディーに広がる
経済活動が活発化
景気の波が激しくアップダウンする
一瞬で経済が破たんする危険性をはらむ

主な要因は以下の7つ
 ① 技術が進歩し、情報革命が起きた
 ② 日欧米諸国が世界の表舞台に進出した
 ③ 「超過当競争」で少ないパイを奪い合う状態なった
 ④ 各国政府が出資する投資機関が運営する「政府系ファンド」の影響
 ⑤ 地球の環境問題の悪化
 ⑥ 顧客とステークホルダーが発言力をアップさせた
 ⑦ 破壊的テクノロジーと破壊的イノベーション

カオティスク経済状況下では乱気流は避けられない。
乱気流を乗りこなす新たな経済戦略が必要。それが…

カオティスク・マネジメント

○どのように戦略を立てるかは自分の意志で選択
○マネジメントをする中で、企業の経営陣誰もが納得できる方法を
  見つけることが大切

カオティスク・マネジメントで気を付けること

① マネジメントの鍵となる「キーシナリオ」を構築させる
② シナリオの優先順位をつけ、状況に応じて経営選択をする
③ 「早期警報システム」を開発する

不確実な要素を洗い出す必要がある
「不誠実性」4つのレベル

レベル1
ビジョンが明確
 多少の予測不可能な要素はあるが影響を与えないレベル
 戦略が1つあれば対応できる
            ⇒構築するシナリオは1つのみ

レベル2
考えられるビジョンが複数ある
複数のシナリオを構築し、それぞれのシナリオが現実化する可能性を推測する

不確実な要素を洗い出す必要がある
「不誠実性」4つのレベル

レベル3
色々なビジョンが予想でき、大切な不確定要素が限定されている
 ⇒「数を絞って」考え、「オリジナル性のない」シナリオは作らず、
  「想定できるビジョン」をまとめ「説明可能な一連のシナリオ」を構築する

レベル4
全くビジョンがない
不確定要素ばかりでそれぞれがどのように影響し合うか分からず、直感で判断せざるを得ない
⇒シナリオの構築ではなく被害が及ばないよう全力で阻止する

「早期警報システム」の開発をする

○自社の周辺にある様々なリスクを列挙する

無理に正当化しているポイントは?
他の業界で役立つ例はない?
盲点は?
変化に気づき行動を起こすのはどこ?
少数派の意見は?
大きな損失を及ぼしそうな事例は?
流れを変化させる今後の技術は?
予想外のシナリオは?

○リスクによってどれくらいの損失があり、その対策としていくらぐらいかかるのか

キーシナリオを作るために重要な事

シナリオ立案者を責めたててはいけない

しっかり問題を見定める
良い意見やリスクについての意見を聞き入れ、社内でうやむやにしない

マーケティング分野の4つの大きな変化

顧客は情報通で発言力を持っている
・インターネットによって、なんでも検索できる時代になり、口コミや企業・サービス情報までよく理解している

他社製品の模倣
・新しい製品やサービスはすぐに他社に真似され、開発した企業の投資収益率 (ROI)が下がってしまう。
 最初に開発した企業がトップを走り続けることが困難

安いプライベートブランド
・メディアで大々的に宣伝している大手のブランドよりも、プライベートブランドのほうが安ければ、顧客は安いほうに流れてくる。

個人間の販売
インターネットやSNS等の発達により個人間でのやり取りが増えてきている

カオティクス・マーケティング戦略における8つの注意点

① コアとなる顧客層の市場に占める割合を確 保する

② コアとなる顧客層が同じライバルから顧客をうばい、シェアを拡大していく

③コアとなる価値観を前面に押し出す

④効果がないことはすぐにやめる

カオティクス・マーケティング戦略における8つの注意点

⑤自社の強みを強化して、弱みを排除すること

⑥顧客のニーズとウォンツが移ろいやすいので、顧客調査をしっかりする
(○○が欲しいというときに、実際に○○を買う手段が多様化しています)

⑦コアブランドや最良ブランドは安売りしないこと

⑧マーケティング予算を惜しまないこと

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